Unterscheidung Suchnetzwerk und Display-Netzwerk bei Google AdWords

Es gibt bei Google AdWords die Unterscheidung von Suchnetzwerk und Display-Netzwerk; letzteres hieß bis vor kurzem noch Content Netzwerk.

Beim Suchnetzwerk oder wie Google es bezeichnet – dem Such-Werbenetzwerk – werden Anzeigen auf der Suchergebnisseite von Google.de über den Suchergebnissen oder rechts daneben platziert.

Das Display-Netzwerk von Google besteht aus Webseiten die Google Werbung mittels AdSense auf Ihrer Website einbinden. Das sind in Deutschland große Portale wie bspw. focus.de, zeit.de, derwesten.de, stern.de etc. aber auch viele kleinere Webseiten und vor allem Blogs. Letztere zählen zum sg. Long Tail.

Dort kann man neben den herkömmlichen Textanzeigen auch grafischen Anzeigen in den klassischen Formaten Medium Rectangle, SkyScraper und Leaderboard einstellen.
Man kann hier zwar auch TKP-Kampagnen buchen aber die CPC-Kampagnen, bei denen man nur für Klicks bezahlt, sind im Display-Netzwerk kostenseitig am effektivsten.

Vorteile der Schaltung im Display-Netzwerk

Im Display-Netzwerk wird zwar eine niedrigere Klickrate als im Suchbereich erzielt, dafür sind hier die Kosten pro Klick auch geringer.
Zudem werden die Anzeigen – durch die Auswahl der Keywords – kontextbezogen geschaltet.

Häufig hört man, dass viele Onlinemarketers mit den Ergebnissen im Content-Netzwerk von Google bei ihren Kampagnen nicht zufrieden sind.

Für meine Kunden erziele ich auch im Display-Netzwerk jedoch immer sehr gute Ergebnisse zu moderaten Kosten.
Und dies nicht nur bei Kampagnen, die auf Klickmaximierung ausgerichtet sind, sondern auch bei der Konversionmaximierung erreiche ich in der Langezeit-Betrachtung eine annähernd gleiche Konversionsrate wie im Suchnetzwerk. Jedoch zu 15% bis 20% günstigeren Kosten.

Mehr Infos zu meinem Leistungsangebot im Onlinemarketing

Eine bekannte Tatsache sind die erschreckend niedrigen Klickraten bei herkömmlicher Bannerwerbung, sofern nicht mit irgendwelche Tricks gearbeitet wird. Die Untersuchungswerte ausgewählter Länder belegen diese Tatsache eindrucksvoll.

Bemerkenswert ist, dass in Relation zur Entwicklung des Onlinemarktes in den Ländern die Klickrate sinkt. Ganz oben in der Liste steht Norwegen mit 0,07% Klickrate und auch UK, Luxemburg und Irland liegen mit 0,08% knapp darüber. In Deutschland lagen wir im Untersuchungszeitraum 2008 bei 0,11%.
Trotzdem spricht auch in diesen Ländern die Erinnerungsrate für den Einsatz von Displaywerbung.

Beeinflussung der Nutzerverhaltens durch Bannerwerbung

Nachdem grafische Bannerwerbung von den Nutzern gesehen wurde, verändert sich das Verhalten der Nutzer im Web:

• Die Besucherquote der Website des werbetreibenden Unternehmens erfolgt mit  72% häufiger im Vergleich zu Nutzern die die Bannerwerbung nicht sahen
• DieWahrscheinlichkeit, dass eine Suchabfrage nach den kommunzierten Markenbegriffen durchgeführt wird liegt sogar um 94% über dem Durchschnittswert

Dieses Ergebnis zeigt schön auf, wie herkömmliche Bannerkampagnen und Suchmaschinen-Marketing sinnvollerweise Hand in Hand gehen und mit einer gewissen Zeitverzögerung – die Untersuchung berichtet von einer bis zu 30 Tage andauernden Wirkung – auf einander aufbauen bzw. sich sogar gegenseitig verstärken können.

Details zur Studie How Online Advertising Works: Whither the Click in Europe? auf den Seiten von comScore zum Downlaod.

Ein weiterer Beitrag – hier von E-Marketer – zum Zusammenhang von Display und Suchanzeigen.

Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2009 auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen. Zum Vorjahr beträgt die Steigerung rund 12 Prozent. Grundlage der Zahlen ist die Erhebung der Bruttowerbeinvestitionen durch den Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Mit einem Werbemarktanteil von 16,5 Prozent überholt das Internet erstmals die Publikumszeitschriften und ist nunmehr drittstärkstes Werbemedium hinter TV und Zeitung. Für 2010 prognostiziert der OVK ein Bruttowachstum der Onlinewerbung von 14 Prozent.

Berechnet wurde hier jedoch nur der Bruttowert, d.h. es wurde nach Preisliste hochgerechnet. Da die im Internet wenig Bestand hat, liegt der Nettowert wohl weit darunter. Wahrscheinlich beträgt der Gesamtanteil daher ca. 1,6 Mrd. EUR weniger, da vor allem im Displaysegment mit starken Nachlässen verkauft wird.

Suchmaschinenmarketing ist größtes Einzelsegment

Auf die klassische Onlinewerung entfallen netto demnach nur ca. 1,6 Mrd. EUR anstelle von 2,45 Mrd EUR Bruttowerbevolumen. Damit liegt das Segment Suchmaschinenwerbung bzw.  Suchmaschinenmarketing (SEM)  mit 1,87 Mrd EUR darüber und stellt den größten Einzelposten dar.
Beachtenswert ist, dass Google hierzlande einen Marktanteil von mehr als 90 Prozent hat. Dies entspricht rund 1,7 Mrd EUR Umsatz Suchmaschinenwerbung Google für in Deutschland.

Die Wachstumsstory Affilatemarketing in Partnernetzwerken schwächst sich ab und stellt mit ca. 340 Mio. EUR den kleinsten Einzelposten.

Eine exakte Analyse der Zahlen und vor allem der Verteilung in Wachstumgruppe (Video am stärksten) liefert der Netzökonom von der FAZ

Reichweite Tageszeitungen in Deutschland

Gestatten wir uns auch einen Blick auf die Reichweite der deutschen Tageszeitungen. Diese geht weiter zurück. Laut den bereits am 22.Juli 2009 veröffentlichten Daten der Reichweitenstudie MA schrumpfte sie um ein Prozent auf 71,4 Prozent. Dies entspricht laut den Forschern der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) 46,3 Millionen Menschen, die durchschnittlich pro Tag eine Zeitung zur Hand nehmen. In Westdeutschland liegt die Zahl der Zeitungsleser mit 72,5 Prozent weiter über der im Osten mit 67 Prozent.

Gegenüber der bedingungslosen Erhöhung des Budgets im Suchmaschinen Marketing stellt CRO zudem häufig den wirtschaftlich sinnvolleren Weg dar.
Google hat auf diesen Trend bereits mit der Schaffung einer neuen Zertifizierung reagiert. Für Anwender sinnvoll ist jedoch ein Besuch des eigens dafür aufgesetzten Blogs Conversion Room. Eine Motivation von Google ist es mit einer Reduktion der Konversionskosten neue Volumina fürs Suchmaschinenmarketing frei zu machen, doch der Nutzen ist nicht von der Hand zu weisen.

Von diesen Überlegungen abgesehen stellt CRO eine erhebliche Hebelwirkung zur Optimierung des Marketingbudgets dar. Potenzial ist häufig genügend vorhanden. Die Optimierung einzelner Prozessbestandteile läßt die Konversionsrate schnell ansteigen und verringert dadurch auch den Margendruck.

Jedoch sollte die Optimierung optimalerweise mit einem Relaunch der Seite einher gehen. Gemein dem Motto “Vor dem Klick ist nach dem Klick” kriegt man die Prozessoptimierung bei der Neugestaltung des Design und der Landingpages so am effektivsten gelöst.

Optimierung von bestehenden Sites setzt bei folgenden Punkten an:

• Wie kommen die Besucher auf die Site?
• Wo springen sie wieder ab?

Grundregel: Bei jedem vom Nutzer geforderten Klick verliert man 50% der Besucher auf dem Weg zur Konversion im Shop.
Bei der Landingpage Optimierung machen sich immer noch die A/B-Tests bezahlt. Sie führen oft bereits innerhalb weniger Tage zu guten Ergebnissen.

Case Study zu CRO von Tim Ferris
Interessenter Blog Konversionskraft zum Thema Konversion

Die erste Frage von Kunden ist häufig, mit welchem SEM-Budget sie bei einer Adwords Kampagne rechnen müssen. Dass beim Performance Marketing die Höhe des Budget immer abhängig von den Zielen ist, kann man nicht oft genug betonen.

Entsprechend relativ verhält sich vor allem bei AdWords Kampagnen die Höhe der täglich oder monatlich verwendeten Summe.

Startet ein Kunde die Optimierung seines bestehenden Kontos mit einem historischen Wert von 0,26 EUR pro Klick. Liegt er nach einigen Wochen Umstrukturierung häufig bereits bei 18 Cent. Eine weitere Reduzierung des CPC geht dann nur noch langsam und mit einer Tendenz von ca. 15% im Folgemonat voran. Die absolute Höhe eines CPC ist natürllich immer branchenspezifisch zu betrachten.

Die Höhe des Budgets bestimmt hierbei nur die absolute Reichweite, obwohl natürlich ein Mindesteinsatz je Anzeigengruppe notwendig ist, damit eine meßbare Wirkung eintritt.

Betonen möchte ich dabei, dass die absolute Höhe des Budgets für die Optimierung an sich im Endeffekt unerheblich ist

Für 100 EUR erhalte ich bei 22 CT 450 Besucher, bei 15 CT 670 Besucher. Nicht umsonst spricht man von PERFORMANCE Marketing.

Die Chimäre “SEM hat keinen Einfluss auf SEO” sehe ich aus meiner Erfahrung anders. Es ist schon richtig, dass kein direkter Zusammenhang besteht.

Zwei Beispiel aus der Praxis:

• Über AdWords gewonnene Nutzer erhöhen die Reichweite – vor allem bei kleineren Sites – schon bei geringen Budgets oftmals erheblich. Deren Nutzungsgewohnheiten auf der Site haben eine Wirkung auf den TrustRank und sind damit relevant für SEO.
• Anpassungen bzw. technische Optimierungen der Website und der darauf befindlichen Texte (Stichwort: Suchmaschinen optimiertes Texten) erfolgen sinnvoller Weise während auch während einer SEM Kampagne und fördern damit meßbar den Erfolg des Online-Marketings.

Auch wenn kein direkter Zusammenhang zwischen SEM und SEO besteht, ist durch die Optimierungen der Site für den gleichzeitigen Erfolg einer SEM Kampagnen ein indirektter Zusammenhang gegeben, der sich in der Verbesserung des TrustRanks der Seite ausdrückt und somit auch für SEO relevant ist.

Wir unterstützen Sie gerne bei der Optimierung Ihrer SEM Kampagnen!

Hier in Form einer Checkliste die größten Fehler und mit welchen Maßnahmen sie behoben werden können:

1. Die unklare Handlungsaufforderung

Die Handlungsaufforderung muss immer im ersten sichtbaren Screen platzt sein.
Der Nutzer soll direkt agieren und ohne lang nachzudenken. Im Original hört sich das mit „Don´t make me think“ viel plakativer an.

Handlungsaufforderung klar und deutlich anbringen, so dass sie direkt ins Auge fällt

2. Zu große Auswahl

In der Optimierung bedeutet dies, die Auswahl zu reduzieren und Grafiken so einsetzen, dass sie den Leseprozess verkürzen. Denn jedes weniger gelesene Wort bringt den Nutzer zur klaren Handlungsaufforderung. Tim Ash spricht von den „Visual Shortcuts“

3. Zu viel Information abfragen

Vor allem bei der Programmierung von Formularen zur Bestellung oder Registrierung werden zu viele Informationen abgefragt, die nicht notwendig sind, um die gegenwärtige Transaktion abzuschließen.

Jedes überflüssige Formularfeld ist ein Ausschlussfaktor auf dem Weg zur Konversion

Bestes Beispiel ist die Frage, wie man auf diese Seite gekommen ist. Für den Betreiber mag das aus der Perspektive der Marktforschung sinnvoll sein. Für den Nutzer ist es eine weitere Auswahl, die im schlimmsten Fall als Unangebrachte oder zu persönliche Information empfunden wird.

Formularfelder reduzieren bringt bis zu 50% höhere Konversionsraten

4.Zu viel Text

Im Web gibt es generell eine geringe Aufmerksamkeitsspanne. Der Großteil der Menschen wollen im Browser nicht wirklich im lesen. Daher sollte immer die relevanteste Hauptinformation zuerst dargestellt werden.

Wichtige Elemente fürs Texten von Landingpages:

• Klare Überschriften verwenden
• wichtigste Mitteilung zuerst; den Stil der “Invertierten Pyramide verwenden
• Text sinnvoll kürzen, um Konversion zu erzielen d.h. Adjektive und Zahlen rausnehmen

Je mehr der Leser zum Nachdenken hat, desto weniger wird er handeln!

5. Die gemachten Versprechen nicht halten

Das schlimmste was passieren kann: Die Seite hält nicht was sie verspricht.
Jeder Nutzer kommt immer aus einem Handlungskontext auf die Seite. Entweder war er vorher auf einer Suchmaschine, folgt einem Banner oder klickt einen Link auf einer anderen Seite.
Seine mitgedachte Erwartung an das was ihn auf der Zielseite erwartet muss erfüllt werden!

Wiederholen Sie Keywords aus der AdWords-Anzeige auf Ihrer Landingpage

Ermöglichen Sie direkten Zugang zu der Information bzw. dem Versprechen, das in der Anzeige gegeben wird.

6. Visuelle Ablenkungen

Jeder kennt diese Seiten, wo man sich fragt: “Wo soll ich bloß hinschauen?”
Vermeiden Sie, dass der Nutzer seine Zeit verschwendet indem er auf die falschen Dinge achtet.
Häufig wird die Trennung von Inhalt und Navigation nicht befolgt.
Vor allem in Shops sollten PopUps vermieden werden, die direkt Hilfe anbieten. Grundsätzlich ist das sinnvoll, jedoch nicht auf einer gezielt erstellten Landingpage.
Verwenden Sie keine Stockphotos, sondern nur relevantes Bildmaterial, das im direkten Zusammenhang zum Produkt stehen.

Machen Sie Ihre Seite optisch langweiliger.
Sie wollen doch eine Handlungsaufforderung auslösen. Lassen Sie diese nicht mit der Gestaltung konkurrieren.

7. Mangel an Glaubwürdigkeit

Eine Marke ist immer ein Versprechen. Es steht für Qualität, ohne dass der Nutzer drüber nachdenken muss.
Nutzen Sie vertrauten Symbole wie bespw. eine Empfehlung der Stiftung Warentest oder eine Shopzertifizierung jeweils im direkt sichtbaren Bereich.

Ein effektives Landingpage-Design verstärkt die Konversionsrate und wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Die Überprüfung bestehender Landingpages mittels der Checkliste bietet eine gute Möglichkeit, neben der Optimierung bestehender Seiten, bereits in der Konzeptions- und Entwurfsphase die größten Fehler bei der Gestaltung von Landingpages zu vermeiden.

Das untenstehende gut anderthalb stündige Webinars des amerikanischen Optimierungsspezialisten Tim Ash zu den “7 Deadly Sins” of landing page design“ bietet Bekanntes aber auch neue Erkenntnisse, um die größten Fehler bei der Gestaltung von Landingpages für AdWords-Kampagnen zu vermeiden. Die Empfehlung von Tim Ash geht natürlich dahin den Google Website Optimizer, ein weiteres freies Tool um Landing Pages zu testen zu verwenden.

Tim Ash bei Twitter

Dienstleistungsangebot von UR-Consult zur Optimierung von AdWords Kampagnen

Die Marktforscher von Forrester erwarten dabei vor allem, dass die neuen Segmente Onlinewerbung und Mobile Marketing  in den kommenden Jahren ihren Anteil am Werbekuchen weiter steigern können. In den nächsten fünf Jahren wird ein Zuwachs von heute 12% auf 21% am Gesamtmarkt erwartet. Vor allem Social Networks wie Facebook werden von der Entwicklung profitieren.

Eine detaillierte Analyse zu den Aussichten des Marktes beim Netzökonom.

Doch werfen wir mal einen Blick wie E-Marketer die Entwicklung der Ausgaben für interaktives Marketing bis 2014 prognostiziert:

Zwar sagen 49% der befragten amerikanischen Unternehmen, dass die derzeitige Krise keine Einfluß auf die Höhe Ihres SEM Budgets hat. Jedoch sind andererseits von den 60% der Unternehmen, die in SEM zur Leadgenerierung investieren, eine nicht genannte Anzahl mit den Erfolgen der Kampagnen nicht zufrieden. Der gesamte Beitrag von E-Marketer beim Klick.

Zum Leistungsversprechen Suchmaschinen-Marketing von UR-Consult

Suchmaschinen sind das Besucherleitsystem der globalisierten Wirtschaft. Daher sind Unternehmen, die im Kontext ihrer eigenen Produkte und Dienstleitungen nicht effektiv und schnell gefunden werden, am Markt nicht existent.
Suchmaschinenoptimierung boomt: Ein hohes Ranking bei Google, Bing, Yahoo und anderen untermauert nicht nur das eigene Image, sondern leitet vor allem relevante Nutzer auf die eigene Webseite.

Suchmaschinen-Marketing ist mit Abstand die wachstumsstärkste Disziplin des Online Marketings.

Ein Ende der Erfolgsgeschichte im Suchmaschinen-Marketing ist im Moment nicht in Sicht, wobei in Deutschland die mittelständische Wirtschaft erst beginnt, das Internet als idealen Kommunikationskanal für sich zu entdecken.

Im Suchmaschinen-Marketing wird erst dann gezahlt, wenn die Anzeigen tatsächlich auch Klicks hervorrufen. Anders als beispielsweise bei Werbung in Tageszeitungen fallen Mediakosten demnach nur im Erfolgsfall an.
Entscheidend ist jedoch dass nicht die hohe Performance, also die Klickrate auf eine Anzeige, den wirtschaftlichen Erfolg garantiert. Erst die nachgelagerte Konversion – auch englisch „conversion-rate“ genannt – rechtfertigt zielführende Investitionen in das Suchmaschinen Marketing.

Das Leistungsversprechen von UR-Consult ist dabei die mit dem Suchmaschinen-Marketing gewonnenen Nutzer auch zu Kunden zu machen und die Konversion als d a s Erfolgskriterium zu bestimmen.

Mehr Information zum Online-Marketing Portfolio von UR-Consult.