Content Marketing – Brandbuilding im Web

Mein Erfahrungsbericht, wie sich gerade im B2B-Segment mittels Content Marketing die Reichweite und Sichtbarkeit eines Brands stark steigern lässt.

Was tun, wenn sich ein Unternehmen auf hochkomplexe, technische Lösungen spezialisiert hat und vor der Aufgabe steht, das vorhandene Know-how und die Fachkompetenz für potenzielle Kunden im Internet sichtbar zu machen?

Als Fachmann für digitales Marketing habe ich für die ADACOR Hosting ein schlüssiges Content-Marketing-Konzept entwickelt und es seit 2013 erfolgreich umgesetzt: In dem Zeitraum hat sich die Reichweite der Webseite des Unternehmens im Web verdreifacht.

Auf welchen Erfolgsfaktoren die Strategie beruht und warum Content dabei so wichtig ist und welche Rolle die Auswahl der passenden Online-Kanäle spielt, wird in diesem Beitrag ausführlich erläutert.

Die Unternehmensberatung Schickler schätzt nach Angaben des Branchendienstes iBusiness die Ausgaben für die Erstellung von Owned Media auf 5,95 Milliarden Euro. Wenn man sich vor Augen hält, dass im Suchmaschinenmarketing der Umsatz bei ca. 4,8 Milliarden Euro liegt und auch die klassische Bannerwerbung auf 2,12 Milliarden Euro kommt, unterstreichen diese Werte die Relevanz des Themas Content Marketing.

Ausgehend von der Definition des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) verfolgt Content Marketing das Ziel, eine Firma oder Marke durch die Bereitstellung von relevanten Informationen als Experte in einem Fachgebiet zu positionieren.
In der operativen Umsetzung umfasst Content Marketing die Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle. Damit verfolgt diese Strategie das Gegenteil von „Unterbrechungswerbung“ – wie beispielsweise im Fernsehen oder über Print-Anzeigen in Magazinen. Interessenten werden vielmehr mit für sie bedeutsamen Informationen versorgt.
Dabei übernehmen Internetauftritte von Unternehmen und Marken oder deren Blogs immer häufiger die Funktion von Medien. Sie bieten gut recherchierte Informationen mit Mehrwert anstelle von oftmals leeren Marketing-Worthülsen, wie man es von dern Anzeigen-Werbung her kennt.
Content Marketing dient dem nachhaltigen Aufbau von Reichweite im Internet auf der Basis von Inhalten. Damit wird das Ziel verfolgt, Interessenten zu informieren und sie zu einem späteren Zeitpunkt als Kunden zu gewinnen. Willkommener Nebeneffekt: Indem die organische Reichweite anwächst, wird beim Marketingetat Geld eingespart oder kann effektiver eingesetzt werden.

Der Corporate Blog steht im Zentrum der Strategie

Die Inhalte des Blogs von ADACOR Hosting speisen sich aus vier Quellen:

• Die Artikel des gedruckten Kundenmagazins
• Fachbeiträge der Entwickler und Systemadministratoren
• Artikel der Geschäftsführer mit eher strategischem Zuschnitt
• Aktuelle Branchennachrichten

“Die ADACOR positioniert sich über die Beiträge als Unternehmen mit hoher Fachkompetenz im Hosting. Uns ist es wichtig, das Know-how unserer Mitarbeiter nicht im Unternehmen unter Verschluss zu halten, sondern damit in der Öffentlichkeit so zu arbeiten, dass Kunden und Partner davon profitieren können“, erklärt Thomas Wittbecker, CEO und Geschäftsführer der ADACOR. Dabei sollen die veröffentlichten Beiträge genau die Interessen der Nutzer treffen. Und: „Unser Unternehmen kann durch die Synthese dieses Wissens über Fachbeiträge in qualitativ hochwertigem Maße auf sich aufmerksam machen, ohne dabei werblich zu wirken und die Dienstleistungen des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen“, ergänzt Thomas Wittbecker.

Social Media als Teil der Content Marketing-Strategie

Die Marktforschungs- und Beratungsfirma Gartner fordert, dass Unternehmen ihr Marketing bis zum Jahr 2020 dahingehend entwickeln sollten, dass vom „kommunizierenden Unternehmen“ gesprochen werden kann. Dafür sind Auftritte des Unternehmens im Social Web essenziell, denn den sozialen Medien kommt hier eine besondere Multiplikatorenrolle in der Bekanntmachung und Verteilung der Artikel zu. In der Regel verbringen nämlich die Interessenten eines Unternehmens auch viel Zeit in sozialen Netzwerken. Und zwar beruflich wie privat. Deshalb hat die ADACOR ihre Social-Media-Strategie, die anfangs nur aus einem XING-Auftritt bestand, um Auftritte bei Facebook, Twitter, Google Plus und LinkedIn erweitert und platziert zielgerichtet Inhalte im Strom der Nachrichten seiner Interessenten.

Organische und bezahlte Reichweite bei der Suchmaschine Google

Im Rahmen der sozialen Netze hat Google Plus eine Sonderrolle: Werden Ankündigungen neuer Artikel im Blog oder neuer Inhalte auf der Homepage (wie Referenzen, Interviews oder Produkte) auf Google Plus geteilt, bewirkte dies, dass Google die neu veröffentlichten Inhalte schneller in seinen Suchindex aufnimmt und sich damit die organische Reichweite über Google potentiell erhöht. Aktuell macht es jedoch den Eindruck, dass dieser Mechanismus in seiner Wirkkraft abgenommen hat.

Regelmäßig bloggen ist wichtig

Google „belohnt“ beständig neue und aktuelle Inhalte mit Platzierungen in seiner Suchmaschine. Natürlich führen im Jahr 2016 wenigere und holistischer gehaltene Texte auch zum Ziel. Entscheidend ist es, dass bestimmte (und sich auch ändernde) Regeln eingehalten werden, wie sie beispielsweise im aktuellen Rankingreport von Searchmetrics aufgelistet werden. Ich möchte da nur herausheben, dass eine Strukturierung der Beiträge wichtig ist, um die Lesbarkeit der Beiträge zu erhöhen. Darüber hinaus belegt Searchmetrics, dass die Wortanzahl von Top-Ten-Rankings durchschnittlich 907 Wörter betragen. Gleichzeitig sollten die Beiträge eine entsprechend hohe inhaltliche Qualität haben, die sich in entsprechender Haltedauer der Nutzer und geringer Absprungrate widerspiegelt.
Ein Unternehmen sollte daher wie ein Verlag denken und immer wieder neue und relevante Beiträge veröffentlichen.

Zu Beginn der Umsetzung der Online-Strategie in 2012 kamen lediglich 20 % der Besucher der ADACOR-Webseite über die Google-Suche. Mehr als 35 % der Zugriffe wurden über Google AdWords eingekauft. Anfang 2015 kamen bereits über 40 % der Nutzer über die organische Google-Suche. Aktuell werden nur noch 5 % der Besucher über AdWords eingekauft. Dabei haben sich im gleichen Zeitraum die absoluten Zugriffszahlen verdreifacht.

Erfolgreiches Content Marketing: von bezahlter zu organisch wachsender Aufmerksamkeit

Content Marketing zeigt sich als ein gesteuertes Zusammenspiel aus Suchmaschinenmarketing, Social Media, Journalismus und PR. Die Strategie ist darauf ausgelegt, Paid Media und Owned Media in passendem Verhältnis miteinander zu kombinieren.
Mit Paid Media werden alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen zur Erzeugung von Reichweite zusammengefasst: dazu zählt die bereits erwähnte Suchmaschinenwerbung über Anzeigen und das Remarketing bei Google AdWords oder über das Werbenetztwerk von Facebook.
Hinzu kommt die unerlässliche Bewerbung von Beiträgen bei Facebook oder Twitter, um Nutzer über das Social Web zu gewinnen. Owned Media bezeichnet alle unternehmenseigenen Medien von der PDF-Download-Version des Kundenmagazins über die Website des Unternehmens mit integriertem Blog bis zu eigenen Profilen bei Facebook, Google, Twitter, YouTube und Co.
Ziel ist es, Anreize zu bilden, damit über Kommunikation möglichst viel Earned Media generiert wird. Das bedeutet, dass Inhalte sich organisch entwickeln und viral im Internet verbreiten. Dies kann der Weg über klassische PR sein, um Unternehmensnachrichten in Online-Presseportalen oder bei Nachrichtenagenturen zu veröffentlichen.
Zusätzlich bieten sich weitere Wege an: Ein User teilt beispielsweise bei Facebook Inhalte oder Dritte greifen Videos aus dem YouTube-Channel des Unternehmens auf und veröffentlichen diese in ihren eigenen Blogs. Der Kreis schließt sich mit der Platzierung von Artikeln in Online-Fachmedien.

Diese unabhängige Berichterstattung ist die nachhaltigste Form, um auf Kompetenzen des Unternehmens aufmerksam zu machen. Denn sie wird von den Nutzern, die potentiell Kunden werden sollen, als sachliche Darstellung von einer unabhängigen und neutralen Instanz wahrgenommen.

Social Media mit YouTube – Ein Video sagt mehr als tausend Zeilen

Eine Sonderstellung im Content Marketing-Konzept der ADACOR nimmt der unternehmenseigene YouTube-Channel ein. YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine. Business-User sind hier verstärkt unterwegs, wenn sie auf der Suche nach einfachen Erläuterungen komplexer Sachverhalte sind. ADACOR hat bereits in der Vergangenheit Videos für die Homepage produziert, die in rund 90 Sekunden auf einfache und unterhaltsame Art und Weise die Services der ADACOR und technische Zusammenhänge nachvollziehbar erklären, wie zum Beispiel das folgenden Video zum Thema Sicherheit bei IT-Outsourcing.

Video zu Datensicherheit und IT-Security

Für das Content Marketing wurden zusätzliche Videos zu Themen wie VPN, CDN und Back-up gedreht. Diese werden jedoch nicht nur auf der eigenen Homepage eingebunden, sondern parallel auch über YouTube veröffentlicht. Mit doppeltem Nutzen: Einerseits wird den Usern ein Thema verständlich erklärt, andererseits wird parallel das Unternehmensportfolio platziert und das Unternehmen selbst als Experte etabliert.
Die Videos kommen bei den YouTube-Nutzern gut an. Dies zeigen die steigenden Abrufzahlen:
Im Jahr 2013 wurden die Videos 17.500 Mal aufgerufen – mit einer gesamten Abspielzeit von 290 Stunden. 2014 waren es bereits 60.000 Aufrufe und mehr als 1.000 Stunden Abspielzeit.
Die positive Entwicklung hängt sicher auch mit der Machart der Videos zusammen. Die Videos sollen schließlich nicht nur informieren, sondern den User unterhalten.

Redaktionsplanung, Analyse des Nutzerverhaltens und Optimierung sind unerlässlich

Erfolgreiches Content Marketing erfordert eine intensive Betreuung, Steuerung und Redaktionsplanung. Die Nutzung des Contents über alle Kanäle, sowohl auf der Webseite wie im Social Web muss regelmäßig beobachtet werden. Dazu ist es wichtig, auch die Entwicklung des Suchvolumens ausgewählter Schlüsselbegriffe kontinuierlich im Auge zu behalten und dazu passende neue Themen zu identifizieren.

Webanalyse zur permanenten Überprüfung der gesteckten Ziele

Die folgenden Fragen leiten die Web-Analyse an und dienen zur Überprüfung der gesteckten Ziele:

Nutzung:

• Welche Themen werden geklickt, welche nicht?
• Wie entwickelt sich die Verweildauer auf der Website?
• Welche Themen werden bei Facebook, LinkedIn oder Twitter kommentiert oder geteilt?

Suchvolumen:

• Wie entwickelt sich das Suchvolumen zu den Keywords, zu denen die eigene Seite bereits rankt?
• Wie ranken für das Unternehmen wichtige Keywords?

Ein erstes Fazit und neue Ziele

Bessere Platzierungen bei unternehmensrelevanten Suchbegriffen und eine gestiegene Nachfrage sind der Gradmesser für die erfolgreiche Umsetzung der Strategie.
Die aufbereiteten Fachthemen müssen das Informationsbedürfnis der Leser befriedigen. Gelingt dies, steigt die Verweildauer der Besucher auf der gesamten Website an. Google bewertet unter anderem die Verweildauer als Merkmal für Relevanz und belohnt das Unternehmen mit höheren Platzierungen in der Suchmaschine. Infolgedessen hat ein erfolgreiches Content Marketing auch einen positiven Effekt in dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Durch den Aufbau des Corporate Blogs mit bislang 250 Beiträgen hat ADACOR Hosting den organischen Traffic von Google in den letzten beiden Jahren enorm erhöht. Das bewertet Google positiv – und wirkt sich wiederum positiv auf die Produktseiten aus.
Diese werden bei häufig gesuchten Begriffen wie Hosting, Cloud Hosting, Managed Hosting, Content Delivery Network bei Google in der Regel auf der ersten oder zweiten Ergebnisseite platziert. Darüber hinaus registriert ADACOR vermehrt Zugriffe über externe Webseiten, die auf die Blogartikel verlinken.

Als nächster Evolutionsschritt im Online-Content Marketing gilt es, die neu gewonnene Reichweite in direkte Kommunikationsmaßnahmen umzuwandeln. Dafür ist es sinnvoll, Interessenten über direkte Mailings und Newsletter anzusprechen, um ihnen weiterführende Fachinformationen über Whitepaper und E-Books anzubieten.

Infografik: Rezepte für Content Marketing